本文摘要：论文关键词：农夫山泉；广告；谋略　　论文概要：凭借其非凡的广告策划，农夫山泉大大发售差异化的广告卖点，更有着更加多的消费者目光。

论文关键词：农夫山泉；广告；谋略　　论文概要：凭借其非凡的广告策划，农夫山泉大大发售差异化的广告卖点，更有着更加多的消费者目光。在短短十年内沦为饮料著名品牌，取得了极大的顺利。细看其广告，恣意渗入着谋略，体现出有中国古典智慧在现代商战中的魅力。　　 　　 　　饮用水是一个高度同质的非常简单产品，产品本身差异较小，因而市场竞争十分白热化。

作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出，业绩令人瞩目。它的顺利必不可少独具特色的广告策划。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会发售有所不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。

在此，我们根据农夫山泉一些主要的广告，非常简单的做到一评析： 　　 　　一、出奇制胜、借瓶买水——农夫山泉“课堂篇”广告 　　 　　《孙子兵法》曰：“凡战者，以等价，以奇胜。”农夫山泉1998年顺利转入饮用水市场，正是出奇制胜的典范。

很多消费者至今还忘记被称作当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告——课堂上，老师正在黑板上写字，一个调皮的小学生不禁偷偷地的喝着农夫山泉，不会运动的瓶塞收到“青蛙”“青蛙”的声音，惹来同学们讨厌的目光。老师无可奈何的忘了口气，说道：“放学的时候，不要收到这种声音。

”同学们不会心地大笑了。课后，师生畅饮农夫山泉，齐声赞道：“农夫山泉有点辣！” 　　当年的饮用水市场，两大品牌——娃哈哈、乐百氏先入为主，价格低、形象好（分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人），品牌认知度很高，早已在消费者心目中创建起巩固的地位。在这种情况下，要想要在与两大品牌的竞争中获得成功，农夫山泉必需以非常规的方式买水，以超过出奇制胜的效果。

农夫山泉做了！它使用了《三十六计》中“借尸还魂”的计谋——我们分析其广告可以找到：在产品卖点上，它的广告创意跑出了水的局限，放到了瓶子上。与其说是在卖水，不如说是在买瓶子，买可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子来卖水，其创新显然与众不同，高人一筹。

很多输掉感慨：原本水还可以这样买！此外，从广告中我们还可以显现出：在市场定位上，农夫山泉把目标顾客放到儿童市场上。儿童奇怪、调皮，对可以发出声响的运动瓶塞有浓烈的兴趣。

从儿童市场紧贴，自由选择与娃哈哈、乐百氏有所不同的目标顾客，可以防止一开始就和两大品牌矛盾竞争的有利局面。于是随着“上课时不要收到这种声音”的广告引领，农夫山泉以出奇制胜的谋略乘势关上了市场。　　 　　二、树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”广告 　　 　　《孙子兵法》明确提出“故骁勇善战者，求之于势”。

明确提出在竞争中，要学会借助外力。饮用水是一种非常简单的商品，一个品牌长盛不衰，必需擅于借势造势。农夫山泉把这个谋略充分发挥的十分充份。

从2001年起，农夫山泉用上了《三十六计》中“树上开花”的计谋——把自己和中国体育事业、阳光工程等事业裹在一起，借这些“大树”进自己的“花上”。环绕着体育事业、阳光工程展开一系列的赞助商活动。提及这些事业，消费者立刻就不会想起农夫山泉的“一分钱”广告。

比如，2001年，农夫山泉宣告从1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都萃取一分钱，捐赠给中国奥委会用来反对中国2008年申奥行动。这一独有的反对申奥方式深入人心，使得农夫山泉沦为饮用水市场上的持续热点，半年销售多达4亿多瓶，取得了极大的顺利。2002年，针对申奥顺利后人们的热情有所上升的形势，农夫山泉又发售“为孩子们的渴求捐出一分钱”的“阳光工程”广告。

宣告从销售的每瓶水中取出一分钱反对中国贫困地区的儿童体育事业。随着孩子们天真渴求的眼睛在荧屏上不时的经常出现，农夫山泉又一次感动了消费者的心。

2003年，农夫山泉发售的“阳光工程篇”广告，把“树上开花”谋略做到了更进一步的充分发挥——预示着孩子们感人的歌声，农夫山泉求婚：您的一分钱，我们是这样花上的：2002年，农夫山泉阳光工程早已为24个省377所学校了捐献了价值500万的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的幸福。

农夫山泉阳光工程。这就是农夫山泉的高明，在为体育事业打气、为阳光事业捐助的同时，总能以“一分钱”的代价把自己抱住的和热点事业联系在一起，取得了更加多的消费者的赞扬和反对，使自己从一个较低关心度的产品变为为了一个低关心度的品牌，取得了消费者持续的注目。

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